Papel do Revenue Manager em tempos de crise
E de repente tudo mudou.
Depois de um ano de 2019 marcante com procura elevada, significativos aumentos no preço médio das unidades, vários prémios para Portugal; quando finalmente se começava a ter um sector mais profissionalizado e acima de tudo mais atento não só para a necessidade formação e profissionalização de todas as áreas hoteleiras em geral, mas acima de tudo para a área estratégia, tudo mudou.
Agora, há quem diga que a procura regrediu para níveis de há 20 anos, que a recuperação vai ser lenta e dolorosa e que só voltaremos aos mesmos níveis de 2019 dentro de 3 a 4 anos. Mas o que é certo é que neste momento há mais instabilidade nos mercados e na procura do que nunca e nenhuma previsão parece ser suficientemente segura para tomarmos decisões sem ter quaisquer receios.
O que podemos nós hoteleiros fazer? Aceitar a situação, baixar os braços e dar razão aos “profetas da desgraça” que nos dizem que em 2021 tudo se vai manter nos níveis de 2020 e que, por isso, deveremos entrar numa guerra de preços, desvirtuando o produto e condicionando todo um futuro a médio prazo?
De forma a mantermo-nos vivos, deveremos cortar tudo o que se considera “não essencial” à operação do dia-a-dia e deixar cair por terra todos os esforços estratégicos?
Revenue Manager – resiliência e superação
Antes de toda esta crise, o papel do Revenue Manager já era um papel difícil, podendo sempre fazer mais e melhor: ora porque se tivemos um bom preço médio, deveríamos ter subido a ocupação, ou se tivemos uma taxa de ocupação praticamente no nível máximo, deveríamos ter feito um melhor trabalho ao nível do preço médio.
Nos tempos que correm este é, no mínimo, o maior desafio que a maioria dos Revenue Managers já enfrentou na sua carreira:
continua a haver a exigência de trazer receita para o hotel, mesmo quando não há procura, sendo esperada quase uma ideia milagrosa que irá resolver o problema;
apesar de não haver qualquer base de dados sólida para as previsões a curto prazo, o Revenue Manager vê-se obrigado a manter a cabeça fria, de forma a manter a racionalidade no seu pensamento e a imparcialidade na aceitação de negócios, sendo agora mais que nunca importante não ceder a pressões de desespero dos outros departamentos, nomeadamente o comercial ou o financeiro, para confirmar negócio de forma indiscriminada com o objetivo de cobrir necessidades de cash-flow ou para haver negócio on-the-books, muitas vezes negócio esse com possibilidades de conversão extremamente baixas. Em alturas de crise, há sempre muito ruído e as pessoas têm naturalmente a tendência para se centrar mais no pessimismo do que analisar com ponderação os dados disponíveis no mercado e as previsões das principais instituições mundiais – não podemos perder o foco;
inerente a este desespero, acresce a dificuldade em definir e fazer cumprir a estratégia delineada quando todos os dias somos confrontados com alterações constantes last minute ao nível global e local (prolongamento de restrições, confinamentos, fecho de fronteiras, etc.)
o Revenue Manager tem de conseguir ver a realidade presente, mas deve conseguir ver para além dela, baseando-se em dados e factos concretos e usando-os na projeção de receitas e ocupação (forecast) para os próximos meses, mesmo quando não há as tais bases sólidas a que estamos habituados: padrões de histórico e comportamento da procura, análises e previsões externas de mercado, entre outras.
E apesar de tudo isto, há que manter a restante equipa motivada no processo estratégico, desde o espírito crítico à eficácia e produtividade das reuniões de forecast, mesmo quando semana após semana não existem grandes variações no pickup.
Apesar de tudo, o Revenue Management é (e continuará a ser):
uma função para quem gosta de desafios;
onde não há um dia igual ao anterior;
uma disciplina em que se torna entusiasmante termos a capacidade de procurar novas fontes de dados e novas formas de encontrar resposta para as incógnitas, através de números, etc.;
ótimo para quem quer resolver problemas porque nem sempre há uma resposta que seja óbvia para todos e obriga a repensar e a uma constante pesquisa sobre indicadores que possam ajudar e ter sucesso.
2021: Mais do que nunca importa manter a estratégia
De acordo com entidades de referência como a UNWTO, entre tantas outras, o início da recuperação é esperado em 2021, mais precisamente em meados do ano, pelo que a chave será estar o melhor preparado possível para que, quando os primeiros sinais de retoma apareçam, possamos intervir o mais certeira e rapidamente possível – é isso que fará a diferença.
Ao contrário do que muitos pensam nestes tempos atípicos, não nos devemos focar e concentrar os nossos esforços na semana seguinte, numa visão a curto prazo, mas sim estar focados para daqui a 3 a 6 meses, tendo por base uma regra ponderada, como a Regra do Pareto (em que meses se irão concentrar os 80% do total de receita?):
planear: packages, campanhas, promoções, tudo de forma cirúrgica para as alturas de menor e maior procura – seja nas ações estratégicas ou nas táticas, para decidir agora sobre planos de emergência;
se ainda não foi feito, este será o momento para fazer a nossa previsão em 2 cenários: um com o comportamento que é esperado para o resto do ano, baseado nas previsões existentes das entidades de referência e um outro cenário mais pessimista, como um worst case scenario, onde se deverá estabelecer um plano de contingência de acordo.
Aqui, e mais uma vez, o Revenue Manager não pode nem deve ser visto como a simples função que que sobe ou baixa preço mas sim como o motor da estratégia, e com esse mote, aproveitar para estimular as áreas que diretamente ligadas à disciplina de Revenue Management, tais como incentivar os departamentos de Vendas a estreitar relações com os principais parceiros e recolher o seu feedback sobre previsões de recuperação (o ritmo a que se espera crescer, quais os primeiros mercados a darem sinais de recuperação e o nível de impacto de cada um), saber ainda qual é o seu planeamento do lançamento de ações para estimular a recuperação, de forma a nos prepararmos antecipadamente as decisões sobre preços e outros fatores estratégicos.
Takeaway
A base e a necessidade de Revenue Management mantêm-se: basta olharmos para a definição e ver que tudo continua a aplicar-se (produto, clientes, timing e preço), agora com uma importância redobrada atendendo às incertezas e à urgência da situação. O papel de Revenue Management mantém-se, mas agora com desafios adicionais, seja pelas incessantes pesquisas sobre novos padrões de comportamento do mercado, seja pela capacidade de adaptação aos novos desafios ou pela capacidade de comunicação, de forma a manter todos os envolvidos alinhados numa altura em que, diariamente, surgem indicadores contraditórios sobre temas estruturais do negócio.
“Revenue Management: Sell the right product to the right customer at the right time for the right price.” (Robert G. Cross)
Aliás, como Mário Centeno, Governador de Portugal, disse há uns dias atrás, é mais difícil fazer projeções para as próximas semanas, do que é fazer para o final do ano”. Como podemos ver, é uma mudança no paradigma, mas que reforça o que mencionado acima sobre manter o foco não no imediato das próximas semanas, mas sim nos meses seguintes e que a recuperação vai acontecer em breve.
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Este artigo foi escrito pela nossa equipa e faz parte da nossa Série #DeepDiveinRM nos quais expomos o nosso ponto de vista sobre assuntos essenciais de Revenue Management. Para mais informações siga o link https://www.xlr8rms.com/blog/