Será Loyalty um Segmento de Mercado?
A fidelização do cliente sempre foi uma preocupação dos grandes hoteleiros e dos hotéis independentes. A métrica que todos ouvimos nas escolas de hotelaria é que custa 10 vezes mais obter um cliente novo do que manter os que temos atualmente.
E se é assim tão importante mantê-los, é essencial sabermos medi-los, em particular medir a sua produção.
É, no entanto, nossa opinião que a gestão de clientes fidelizados não deve ser incluída como variável na Segmentação de Mercado.
E porquê?
O primeiro ponto que impossibilita a inclusão de segmentos de mercado na fidelização tem a ver com a liberdade de escolha do cliente no canal e na tarifa que selecciona para a sua reserva. Independentemente de um cliente fidelizado optar por fazer uma reserva através de canal/intermediário, que apresente uma maior comissão ou tarifa mais baixa, o mesmo tem de ser identificado e reconhecido enquanto membro.
Ao definir um segmento “Loyalty”, esta segmentação obrigaria a movimentar manualmente as reservas de membros das OTA’s ou mesmo de outros segmentos como TO’s, Corporate e mesmo Grupos para esse segmento “Loyalty”, o que criaria um mix de canais e tarifas indesejado num processo de segmentação.
O outro ponto a considerar é que o processo de identificação de um cliente fidelizado é muitas vezes complicado, sendo que só conseguimos identificar que o cliente é membro no acto do check in. Desta forma, uma correcta avaliação leva-nos a recomendar a ausência do Segmento de Mercado “Loyalty”
O que propomos?
Da mesma forma que no processo de reserva escolhemos o segmento (ou aparece auto preenchido), haverá certamente outros botões selecionáveis com variáveis. E num desses elementos selecionáveis, devemos identificar a nossa fidelização.
É essencial coordenar com o PMS (e quem sabe com o programa de CRM) para obter informações o mais fidedignas possível.
Este tipo de configuração permite uma análise profunda pelo departamento de Revenue e Marketing (e CRM) dos resultados da plataforma de fidelização.
Métricas importantes podem ser medidas sem constrangimentos como por exemplo:
Taxa de captação que têm de clientes repetidos e fidelizados para o próprio website e central de reservas
Gasto médio dos clientes fidelizados por canal, por tarifa e por outlet
Top Tip - “Dica de amigo XLR8er”
Sabendo que hoje em dia existem vários planos de fidelização, é importante neste campo adicional identificar os vários tipos de fidelização aos quais estamos a participar.
Exemplos:
Non Loyal
Loyalty Hotel
Genius
Expedia Loyal
Guestbook
Socio Clube A
Etc.
O preenchimento desta informação deverá ser efectuada no processo de reserva ou, se o mesmo for automatizado (2way interfaces), é recomendável que seja efetuado durante o processo de verificação de reserva pré check-in ou em último caso no processo de check in.
A dúvida que nem nós sabemos responder...
E o cliente que é Loyalty, mas vem pela Booking, deve ter ou não ter direito a benefícios de Loyalty?
Na nossa opinião, esta é uma avaliação que deve estar na mão de cada Director de Hotel ou Director de Operações de uma determinada Cadeia de Hotéis.
É deles a decisão de premiar ou não um cliente que está a manter a sua fidelização ao hotel, mas “teima” em não reservar directamente conosco por uma questão de fidelização “maior” ao Tour Operador que faz a reserva, ou mesmo por uma questão de não encontrar o melhor preço directamente conosco...
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