"Reacção pré-programada" como estratégia durante o COVID
Se no ano passado ainda estávamos todos a aprender o caminho para a recuperação, hoje já é mais difícil assumir que não estarmos adaptados a esta nova realidade.
Actualmente (e sem prazo definitivo para terminus) o mercado hoteleiro depende mais de factores políticos como abertura e fecho de fronteiras e obrigatoriedade de períodos de quarentena e do impacto que cada uma destas notícias tem sobre o consumidor, do que propriamente de uma estratégia bem desenhada de Marketing, Vendas e Revenue.
De uma forma mais prática, as unidades de alojamento vivem hoje uma incerteza de garantia das reservas em carteira porque com uma decisão de fecho de fronteiras (ou quarentena obrigatória) de um dos países emissores todo esse negócio pode desaparecer. Assim como também sabemos o impacto que tem estarmos nos escolhidos para uma “lista verde” nesses mesmos países top producer.
Mas, não é por isso que devemos considerar que os nossos planos de Marketing, Vendas e Revenue devem ser deixados de lado e desconsiderados, mas sim adaptados à realidade actual. Em particular para os alojamentos independentes, para os quais o impacto do vírus foi muito maior, sendo essencial a maximização de receitas para manutenção das portas abertas.
Desta forma, defendemos desde há algum tempo uma política de “Reacção pré-programada” como resposta estratégica aos desafios que vivemos hoje em dia.
E o que é esta estratégia de Reacção pré-programada?
Desde o momento em que começámos a perceber as mudanças de mercado, que fomos obrigados a considerar que o nosso forecast só é válido pelo período em que uma decisão política é válida, sendo que, nos momentos de revisão, devemos estar preparados para o pior e o melhor cenário. No fundo é um jogo de xadrez que estamos a jogar com cada um dos nossos mercados emissores (neste caso os governantes desses países), bem como com os nossos próprios governantes, que muitas vezes também tomam decisões que afectam a procura para o nosso destino e hotel.
E como se define essa estratégia?
A melhor forma de explicar como se define esta estratégia é mostrar um exemplo.
No final do confinamento do início do ano, todos nós fomos inundados por comunicação da Easyjet: Campanhas de descontos, anúncios online, email marketing, notícias na televisão, etc.
Tudo em menos de 24h após o anúncio do Governo e do PR de que iríamos “reabrir” Portugal. Se para alguns este fluxo de notícias passou despercebido, para quem tem como função desenvolver este buzz percebeu claramente que a empresa tinha criado um conjunto de ferramentas que lhes garantiram ter tudo pronto para actuar de imediato.
As decisões que levaram ao buzz não foram tomadas 24 ou 48 horas antes, a essa hora apenas foi o “ok” para todo um trabalho que foi planeado com uma antecedência muito grande e que apenas estava ali “estacionado” à espera do referido anúncio de reabertura.
E para o meu hotel, quais os passos a dar?
Para os hotéis não será de outra forma. Devem agir com as seguintes medidas e com o conteúdo que melhor se adapta ao seu hotel:
Estabeleça os diferentes targets: Nacionalidade, intervalo de idades, se já tomou vacina ou não, em casal ou em família
Defina os objectivos para cada um dos targets: Objectivos quantitativos em valores de RN ou RRev ou Trev
Defina os orçamentos para cada um dos targets: Valores definidos em budget para campanhas excepcionais de recuperação separados por cada target/objectivo
Definir os meios para cada uma das campanhas: Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Tiktok, Revistas de Especialidade online e/ou offline, Influencers, Publicidade em meios generalistas pago ou permuta, Publicidade offline em meios alternativos, TV, Newsletters etc etc…
Definir a campanha em si: Oferta de addons, campanha de desconto, campanha exclusiva de notoriedade, mix de campanhas
Identificar os projectos: Quando misturamos cada uma das campanhas com os meios, com o mercado, temos um conjunto de projectos.
O último passo é activar selectivamente cada um dos projectos que temos de acordo com o input de cada um dos países que podemos acompanhar pelas notícias ou através do tracker da Organização Mundial do Turismo (https://www.unwto.org/unwto-iata-destination-tracker).
Só desta forma estaremos sempre um passo à frente da nossa concorrência e apresentaremos campanhas e projectos para os nossos clientes que sejam devidamente estruturados, cuidados e devidamente aplicados às necessidades do nosso hotel.
Exemplo prático do trabalho a desenvolver, se apenas tivéssemos 3 mercados emissores:
Target 1 (T1: UK, +50 anos, vacinado) tem 1 objectivo (300 RN); tem 5 meios (Google Ads, Facebook Ads, Newsletter, TV, Publicidade offline) e 2 campanhas (1 oferta HB e 1 desconto de 25% para estadias mínimas de +LOS7) - Total 10 Projectos a desenvolver
Target 2 (T2: Espanha, todas idades, não vacinado, viaja de carro) tem 1 objectivo (150 RN), tem 2 meios (Instagram Ads + Influencer) e 5 Campanhas (Free breakfast; Desconto do valor da portagem; 50% Massagens; 20% para Estadias +LOS3 Standard, 50% nos preços da Suite) - Total de 8 Projectos a desenvolver, 50% massagem e free breakfast não vão no Instagram Ads.
Target 3 (T3: Alemanha, +40, Vacinado) tem 1 objectivo (200 RN), 5 meios (Google Ads, Instagram Ads, Publicidade meios Generalistas Online, Revistas Especialidade, Newsletter) e 2 campanhas (25% Estadias +LOS7; HB oferta) - Total de 10 Projectos
Target 4 (T4: UK, 20 a 35 anos, vacinado) tem 1 objectivo (800 RN); mas tem 5 meios (Google Ads, Instagram Ads, Newsletter, Tiktok, Publicidade offline) e 2 campanhas (1 oferta HB e 1 desconto de 25% para estadías mínimas de +LOS7) - Total 10 Projectos a desenvolver
Esta estratégia deixa-nos 38 projectos (imaginem se fizéssemos isto para mais do que os 3 Top Producers) para desenvolver e que devem estar prontos com antecedência e ser utilizados em datas-chave, quando se abrem fronteiras ou quando temos a indicação de que o certificado de vacinação já permite viagens sem obrigatoriedade de quarentena à chegada.
Conclusão descontraída do trabalho Hercúleo que temos pela frente
No fundo, quando acabamos este processo devemos sentir-nos como DJ’s a escolher a próxima música a passar, dependendo sempre da decisão do público (neste caso os diferentes governos) para decidir o caminho a seguir.
Como podemos ajudá-lo a superar as expectativas?
Somos especialistas em formação de Revenue Managers, com uma abordagem estratégica da função, desde a definição do job description até ao dia-a-dia do Revenue, considerando a criação de um plano estratégico, de budget e forecasts.